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药店怎么营销?借助端午节古老文化进行药店营销活动
雄县多彩包装印刷 / 2012-05-23

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      在药店营销日益同质化的今天,会员日促销的作用亦逐渐减弱,如何在创新中求异,已成为大家共同关注的问题。
  促销
  东北某连锁药店的马总这几天很上火:两年前,老马的药店引入会员日促销的营销方式,但现在看来,尽管促销投入越来越多,从长期来看,却并没有给药店带来多大的销售额提升。往往是会员日促销一结束,药店的销售额又回落到原来的水平。“坚持做吧,药店明显感到了赢利压力;不做吧,又怕因此失去顾客”。说这话时,老马显得很苦恼,也很惑。
  和老马面临一样难题的,其实还有不少连锁药店的经营者。而今药店会员日促销越来越普遍,很多会员平时不买药,专等会员日大幅度打折促销时再一并购买。这种既定的游戏规则似乎像一个“营销陷阱”,给药店带来直接利润的作用逐渐减弱,并最终导致利润不见增长,甚至是负增长。一方面,药品促销活动期间的销售弹性越来越小,假如一个门店平常销售一万元的话,原来做促销可以销到1.4-1.5万元,现在则差不多缩水到1.1-1.2万元;一方面,药店促销的后期效果不明显,大多消费者提前透支了药品消费,活动结束后,一些会员顾客短期内很难再到药店买药。
  “这是一种典型的促销依赖症的表现。”深圳金活医药公司市场总监李从选指出,目前大多数连锁的会员卡就是打折卡、会员日就是降价日,会员管理与服务没有实质性内容;同时,药店之间的经营定位没有区别,彼此间市场份额竞争已经演变成争夺顾客的战争。会员日促销也被动陷入“过多过滥”的跟风式困境,对药店来说,如何在促销中创新求异,已显得非常重要。 本文来自织梦
  创新带来新动力
  面对新的市场环境和消费者更加理性的现实,企业该如何才能突破会员日促销的尴尬?李从选认为,仅仅停留在实物层面的促销已无法满足消费者需求,它需要通过向顾客提供最有价值的产品和服务,创造竞争优势:
  第一,药店进行差异化经营与定位,培养自己在某个疾病或者某个大品类方面的核心竞争力及优势,避开会员日的变相降价竞争。
  第二,反其道而行,在会员日推出系列疾病健康解决方案,从而推出组合产品、推出优质优价或者疗效好的高价品种,或者就会员日针对某些产品提价,实施高价位、高促销策略。
  第三,会员日做其它活动,加强药学和医学服务,体现服务差异化。如会员日患者之间联谊交友活动、会员日健康讲座、会员日上门服务等,依靠其它活动减弱会员对会员日价格的预期、降低会员对打折降价的注意力。
  第四,减少会员日的频率,改一月1-2次的会员日促销为每两月或每季度一次,并适当减少会员日的打折幅度。
  “会员日促销不能墨守陈规,药店在不同时期应该采用不同的营销策略,一方面灵活多变:不同商圈采用不同的促销方法。商圈发生变化后,也要采取不同方法对药店营销进行修正;一方面细化群体:对会员顾客从疾病上进行了划分,针对特定疾病进行特色促销,注重细节,走分众化的营销之道,才是零售药店最终的发展趋势。”山西万民副总经理杜杰指出。

先行者的经验:提高会员忠诚度
  以维系顾客忠诚度为核心的会员营销是一场持久战。有研究表明:企业争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花20倍的成本,顾客忠诚度不仅可以带来企业利润,还可以降低营销成本,使企业获得持续增长的动力。
  基于此,一些有远见的企业已经非常重视会员日促销的变革创新,立足培养会员顾客的忠诚度,并把忠诚用户看作自己巨大的市场资源,努力强化他们和品牌产品之间的亲密关系,一举为企业赢得了会员促销的一片晴空。
  例如,山东泰安科达平民大药房通过对一周销售数据的分析,将销售额最低的一天——周四作为会员日,这一天,药店全部商品针对会员打9.6折,同时,在品种上,就6个月内的近效期产品进行特价促销,并配合礼品赠送、知识讲座、抽奖活动等一系列,发展了好几万固定会员。
  “我们把会员分成A、B、C三类,建立健康档案,一是可以在会员活动前电话通知相应会员。二是可以不定期组织不同的会员进行免费旅游,提高会员对药店的忠诚度。”科达大药房总经理韩冰认为,有了忠诚度,消费者对药品的价格就不会敏感;有了带附加值的会员服务,会员卡方可体现出真正的内涵和价值,从而对药店销售产生长期的拉动力。“通过促销,我们还吸引了一些大客户、团购客户,使销售额较过去提升了1.6-2.0倍”。
  目前,昆明福林堂借助消费者长期以来形成的品牌信赖意识,在会员促销上也取得了良好的效果。据福林堂原市场总监惠安达介绍,由于福林堂的门店有的在商业区,有的在社区,所以会员促销对不同业态也有不同的策略。“在商业区店,流动人群较多,我们一般选择周末促销,推出多项优惠:除会员可以享受金卡价外,我们在促销中还推出‘积花卡’,顾客消费达到一定数量后便赠送礼品。同时,我们注重品牌产品的营销,往往拿一些品牌药品或日化、药妆、保健食品做促销品种,并和薇姿、雅漾等名牌产品联手宣传,以吸引更多人入店”。
  而对于社区店,中老年用药较多,福林堂除提供免费测血压、血糖等服务外,周末促销多以应季商品为主。“实际上这是一种商业行业,很大程度上是为了提高药店的资金周转率。”惠安达认为,但长期坚持的话,对药店的实际销售还是能起到一定拉动效果的,“最起码在维护顾客稳定性的同时,也可以把竞争对手的客户抢过来”。
  突出文化营销
  此外,对一些老字号药店来说,依托传统文化,针对目标顾客以及潜在的需求,在知识传播中达成消费者之间的互动,也是造就强势销售的一个不错选择。5月29日-6月9日,上海童涵春堂在豫园商城内开展了为期10天的端午营销活动。众多市民和游客被童涵春堂门前的一个巨大的绿色“粽子”所吸引,在药店的门前,有几个手持气筒,为广告气球打气,送给门前的小孩子们,而他们的气球有很特别的地方,不是和其他店铺一样,印刷上药店LOGO和宣传内容,还有地址等,而这个药店的气球印刷的都是“福、禄、寿、囍”代表祝福健康长寿,喜气洋洋。

  借助消费者对传统文化的关注,童涵春堂也掀起了一场销售新高潮。“从端午节前三天到端午当日,每天一大早童涵春堂门前就排起了长队,顾客纷纷选购苍术、白芷烟熏剂,或是衣香粉,童涵春堂3万余袋烟熏剂、500余公斤的衣香粉没几天就被抢购一空。端午活动期间,童涵春堂各种样式的香囊,日销售最高额更是达到了12万元”。
  这种端午节文化促销效果明显,而据童涵春堂药业连锁副总杨颖介绍,童涵春堂没有强化会员日概念,而是以文化为特色,结合时令特点,开展各种不同形式的促销活动。“这种‘润物细无声’的促销方式,不仅有效防止了消费者的‘择日而为’,而且大大提升了促销品种的销售额。

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