如风营销：生意越来越不好做了，钱越来越不好赚了，这是为什么？

传统的服装大牌美邦，近日情况堪忧！

9年市值蒸发331亿，扣非净利润2012年-2016年五年连降，2017年-2018年好不容易扭亏，今年上半年又暴跌至464.59%，4年间关店千家，9年市值蒸发331亿！美特斯邦威的不“寻常路”在何方？    前不久，三代鞋王纷纷倒下的消息，同样让人感叹！曾经的鞋业巨头，被称为“中国真皮鞋王”的——富贵鸟，复牌计划失败，将计划取消上市公司地位！

而作为昔日的“大众鞋王”，百丽国际比富贵鸟的退市时间更早。然而，百丽退市时的估值只剩下了531亿港元，不仅比巅峰时刻跌去了三分之二，还低于上市之初的市值。    大家还记得“鞋王”达芙妮吗？它的境况也有点糟糕！

根据达芙妮公布了2018年的年报业绩，全年营业额41.27亿港元，比2017年下跌20.8%，经营亏损7.87亿港元，亏损幅度上升14.2%，实现了四年连亏。

达芙妮有一项很耀眼的数据：4年关了4000多家店，平均每2天就有5家店面被关闭。    我们现在思考一个问题： 

为什么这些传统快消品巨头都在接二连三的倒下？

究其本质：guanggaolipin18.com当很多品牌还在因循守旧、盲目扩张的时候，殊不知商业的逻辑已经发生了重大改变，当传统的营销理论、运营系统、渠道体系，都已统统失效，我们应该求变，而不是蛮干。

喧哗之后，我们必须静下心来分析这套变化背后的逻辑和规律！读懂之后你会发现：其实中国所有的生意都值得从头再做一遍！

每一个环节都有难以承受之重

首先，我们很有必要把传统商业的问题先梳理一遍：

对于生产商(工厂)来说，用工成本越来越高，税率负担越来越重，而且随着出口形势的下行，很多都从出口转内销，导致国内竞争更加激烈，再加上很多工厂都是贴牌去生产，产品同质化严重，没有附加值，利润越来越低，处境越来越困难。

对于品牌商来说，上下游三角债缠身，而且库存居高不下、电商冲击严重；利润率也急剧下降，再加上属于实体发展需要很大的资金投入，这让资本市场望而生畏，于是越走路越窄。

对于百货商城来说，他们对发展的认识还只停留在扩大营业面积、内部豪华装修的层次上，然后经营成本大幅度上升，规模经济效益递减。再随着品牌商的兵败如山倒，撤柜比入驻的多，倒求品牌商的反向趋势已经形成，各种装修补贴和广告补贴已经让百货业的业态成为鸡。

对于代理商来说，他们只是商品流通的中间环节，受制于品牌商的各种政策，没有发言权，他们手里大量的资金已堆积成货，各种新模式、新想法、新技术因无法与品牌商的整体战略规划同步也屡屡搁浅，可谓进退两难。

对于终端店来说，房租和百货商场的扣点居高不下，打折促销已经成销售必行之道，有折有卖，不折不卖，然后还得跟电商拼价格，在销量和利润的夹缝中左右纠结。

总之，这就是传统商业的现状：每一个环节的老板都太累、利润都太低、人才都太缺、风险都太大。老板们都觉得太乱、都不缺想法、却又都不知道如何下手。    当然，一部分人开始出来折腾新概念，从020到互联网+，再到互联网思维，结果都是昙花一现，折腾了一番还是回到了原点。

其实，我们之前的创新都是概念上的创新，根本没有触及问题的本身。

3、问题究竟出在了哪里？

追溯一下上述环节，会发现“库存”和“折扣”，是吞噬传统商业的两大黑洞。库存导致低效率，折扣导致低利率，这两者都是可以致命的，更何况叠加到了一起。

先来看看“库存”是如何产生的？如图：

这就是传统产品的通路，guanggaolipin18.com是一种连锁的大批发模式，每一个下游环节必须先花钱向上游环节拿货，而且每一个环节拿货的数量都是有要求的，因此产品不是卖给消费者的，而是先卖给了代理商，代理商再卖给了经销商，最后才卖给了消费者。

这其实是一种自上而下式的摊派做法。但是产品的销量是一定的，超出市场消化能力之外那部分产品就变成了库存，层层分布在各个环节手里。

那么，“折扣”是怎么产生的呢？

库存导致了资金回流与周期问题，各级为了甩掉自己手里的库存，总会尽可能的给到下级更低的折扣。因此，降价是传统商业最原始的诉求。

再比如，做大的代理商会拿渠道来威胁厂家，你必须降低折扣(比如按3.5折供货)我才继续拿货，而做得半死不活的代理商，你不给他降低折扣就马上关门了。

这种逻辑传导到产品的价格上就导致价格战，有折有卖，不折不卖，你低我更低。

而厂家为了保证自己的利润，在降低折扣的同时，抬高了产品的标价(吊牌价)，但是标价远远高于成交价，因此整个市场完全陷入了没有章法的局面，混乱不堪。最重要的是：品牌价值也开始贬值。

所以，我们可以发现一个现象：国内的品牌，诸如李宁、美特斯邦威等等好像一年四季都在打折……于是很多品牌积累多年的形象被“折扣”一招打败。

这就是大批发时代的商品通路模式，已经濒临崩溃。

3、互联网是如何改变商业逻辑的？

由于互联网的公共性和链接性，消费者有机会直接跟各种品牌方接触，于是越来越多的消费者能够直接付钱给品牌方(生产方)，这就导致现金只是从各种渠道方和服务方经过了一下而已。

传统商业是赚差价的逻辑：产品经过各个环节，每个环节都会加价然后再出货，所以现金流是层层加价的。这是一种侵吞关系，你的上下游环节究竟赚了多少钱你都是不知道。

而未来的商品应该直接从品牌商手里卖给消费者，然后从工厂到经销商等各个环节再来分配自己的利润，这里没有供货价，也没有供货折扣，而是由品牌商根据库存的仓位，统一制定零售成交价。

渠道方和服务方只有等品牌方拿到钱之后，再按照各级渠道的作用和服务，和大家一起分享利润。也就是说未来你能赚多少钱，都是公开、透明的，当然你的价值越大，能吸引的人就越多。

以前，现金流不如利润率重要。未来，现金流远比利润率重要！

未来流经你这里的现金流就会越多，你赚的钱就越多。这冥冥之中也应了一句话：你只管努力，不求回报，上天会安排好一切的！

商家和消费者的关系，正在从“买卖关系”升级成为“服务关系”，未来比拼的是你的深度服务能力。

未来的一切生意都是光天化日之下进行，每一笔订单都是众目睽睽之下产生，你想坑蒙拐骗，门都没有。

4、未来你靠什么而活？

未来的社会只有三种企业角色：

1. 负责国计民生的资源型企业(国企、央企)

2. 负责商品流通的平台型企业(腾讯、阿里巴巴、百度等)

3. 在各种细分领域里有独特产品或深度服务的小公司(价值主体)

除此之外，就是各种游离在各种平台上的个体，比如：网店主、自媒体、律师、设计师、会计师等等(价值个体)。

如果以上这些都没有你的位置，你就应该考虑一下自己的未来定位了。

在社会不断向“平台+个体”的结构转变过程中，平台先淘汰掉了一部分人：各级经销商、中介、经纪人、销售等二道贩子等。

与此同时平台又需要很多新人：技术、美工、客服、采购、策划等运营人员。    每一个平台都需要一个规模化团队去运营。虽然大量中间商不存在了，但是大量服务人员出现了。

比如由于产品越来越趋向定制化，所以大量产品设计师出现了，比如由于产品的后期服务越来越重要，所以大量售后人员和客服出现了。

平台的价值，就是通过运营能够精准地将接生产者和消费者对接起来。

于是定制化、个性化产品越来越多，并且都在千方百计地提升产品的附加值，这就是点对点的服务。

而之前这是不可能实现的，因为生产者和消费者是无法直接对接的，所以只有让大量的中间商去充当，但是这些中间商只充当了信息桥梁作用，并没有提升产品的附加值。

也就是说：原来的投机倒把、囤积居奇、反经济周期、低买高卖等差价思维，正在被一种创新、与众不同的创造性思维取代。

所以未来我们唯一要做的，就是要成为一个价值放大者，即：你要使产品或服务流经你这里时能把它的价值放大，这样流体才有流经你这里的价值。而不是成为一个传统的阻隔，让人家必须从你这里流通，然后去收个买路钱。

在未来的价值链里，你要想获得价值，自己首先得有存在价值。    未来社会，产品、信息、货币、人群的流通会越来越快速，而中间所有的阻碍，也就是传统那些存在却不产生价值的节点，都会被冲击掉，比如那些加价的代理商、经销商、利用信息不对称赚钱的商家、囤货的投机者等等。

按照这个逻辑，社会一定会越来越公正，价值正在变得越来越对等，这才是一个高效运转的社会，中国正在一点点接近！