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如风营销:中华老字号的品牌崩塌(转载)

wang 2020-10-06 25人围观 ,发现0个评论 全聚德狗不理品牌中华老字号
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信息爆炸的时代,时过境迁,中华老字号在堕落。或许,下个世纪,中国无数老字号将不复存在。最典型的是天津“狗不理”。




老字号,在它饱经沧桑的牌匾上,不仅凝结了一代又一代传承者的匠心,更凝聚着无数国人的美好记忆。




几个月前,全聚德宣称半年亏损近1亿,狗不理的谜操作,引发了外界对老字号“一锤子买卖”的吐槽。


当代贪婪性的现实,资本骨感的追求,正在慢慢摧毁这些“老字号”……,老百姓曾经口口相传的金字招牌,为何走到了今天这一步?






狗不理,人为什么理?




狗不理创始于1858年,与耳朵眼炸糕、桂发祥麻花并称为津门三绝,据传慈禧太后品尝后赞不绝口。


创立之后的百余年时间里,一直在不断扩张。


不仅开出了70余家特许连锁店,遍及全国18个省份的40多个城市,甚至以“Go Believe”的英文名闻名海外,在韩国首尔、日本东京等地开设分店。




20年前的春晚,冯巩和郭冬临用一段快板,把狗不理花式夸赞了一番,让全国观众记住其三大特点:薄皮、大馅儿、十八个褶。


相声成了经典,狗不理包子也成为游客到天津的必点美食。




可就是这样一个老少皆知的老字号,却引起了众怒。


起因是一位美食博主探访狗不理包子王府井店,随后发布了视频在网络上。


该博主在视频里将在狗不理的消费体验总结为四个字:难吃价贵——酱肉包里面全是肥肉、特别腻、100块钱两屉有点贵。


呦呵!


这一个视频发布出来可不得了,一下子引起了一众人的共鸣。




舆论炒得沸沸扬扬,顺带将各地老字号美食一起拉下水。


“上海商业街的灌汤包、西安肉夹馍也是一般”、“打卡就是交智商税”、“所谓美食老字号就是商业炒作”。




视频发出后不久,名为“王府井狗不理店”的微博账号发布一则声明称,该视频博主侵犯名誉权,所有恶语中伤言论均为不实信息,并表示已经报警。


有没有搞错?说你难吃还犯法了?


这波以报警代替反省的骚操作,真行!


你难吃,你牛逼。




更让人大跌眼镜的是,随着事件不断发酵,狗不理集团宣布解除与狗不理王府井店的授权合作。


目前狗不理王府井店正陆续撤掉店内装饰和价目单。




这不就跟有名望的大家族里,出了一个伤风败俗的孩子,为了保住所谓的脸面,决定将其开除出祖籍一样式儿的吗?


其实,扒开华丽的外衣,所谓的百年老字号跟所谓的大家族,就真的是那么冰清玉洁,经得起推敲吗?


不过是曝光后丢了面子,迅速割席罢了。






根据美团显示的信息,狗不理包子王府井总店过去6个月的星级评分在2.84分―2.87分之间,在北京各类小吃快餐中排行倒数。


此外,评论区中,充斥着“难吃”、“贵”、“服务差”,两笼包子、一碗鸡蛋汤,198的售价。甚至还有消费者给狗不理贴上了“世界上最贵最黑包子”的标签。




与口碑崩塌相反,狗不理2019年财报堪称一派繁荣。


财报显示,狗不理2019年营收为1.55亿元,同比增长20.10%。与此同时,2019年净利润较2018年增长17.22%。




狗不理董事长张彦森曾表示:“一定打破一个思想,就是老字号就是便宜,老字号为了做久,一定要有一定的利润空间。”


借用宋小宝的一句话回复张董事长:你瞅瞅你那损色!卖得贵还说的这么理直气壮。




老字号做的是口碑,你连基本的好吃都做不到,还想做得久?


哎,金字招牌都快被砸稀巴烂了……


再作下去,感觉狗不理创办人的棺材板都要按不住了,小心他气的爬出来破口大骂:你这个龟孙儿!




老字号口碑崩塌


狗不理王府井店的牌子摘了,同一条大街对面的全聚德开始瑟瑟发抖。


曾几何时,全聚德的北京烤鸭是首都的一张城市名片,游客行人纷至沓来。


可同样是家喻户晓的百年老店,全聚德的口碑近些年也遭遇闪崩。




在大众点评上,全聚德和狗不理一样收获不少恶评,两家店的毛病出奇地一致:不好吃+太贵。


在全聚德,烤鸭不可单点、配菜贵得吓人,人均消费有时直扑200元。


此前,全聚德还会额外收取10%―20%的服务费,直到今年7月份才取消……




高昂的菜价挽救不了全聚德亏损的颓势。


今年5月,狗不理包子刚从新三板摘牌,隔壁全聚德就发布了一季度财报,亏损高达8850万,真可谓一对难兄难弟。




连续多年业绩下降,全聚德将原因归结为进店游客人数减少。


2018年―2019年,全聚德餐饮业务年度接待宾客分别为770.47万人次、658.92万人次,同比减少4.17%、14.48%。





百年老字号的堕落




从接地气的地方美食到高高在上的金牌老字号,全聚德、狗不理丢了口碑的关键原因,是失去了以往的好人缘儿。


1、老字号们放不下“百年老店”的心态,非常在意顾客在社交媒体上的评价,一遇差评就要跳脚。


2、老字号对顾客的消费感受却极为不屑。


超高的品牌溢价,可是老百姓却享受不到对等的产品和服务。消费过后,只有“被割韭菜”的愤怒和后悔。


3、价格贵,口味一般,再加上门店服务没跟上,消费者对品牌的印象跌至谷底。


近年来,狗不理在北京先后关闭11门家店,王府井店关门后,目前仅剩前门一家。




百年老字号看似还在,其实已经离消失不远了。


数据显示,被认定的“中华老字号”数量已经从新中国成立初期的1万多家减少至目前的1128家。


虽然它们的平均年龄超过了160岁,但只有10%的企业盈利,20%的老字号亏损,70%的企业维持现状。




时代在改变,消费者的口味也在发生变化。


10年前人们吃汉堡牛排、5年前喝星巴克是时尚,现在人们更偏爱国货食品。


如果老字号过于我行我素,而不去重视消费者体验,结果就不单单是原地踏步那么简单。




如今,“坑的就是外地人”、“做的就是一锤子买卖”等标签,已经牢牢贴在这些老字号的身上。


比起15块钱一个的狗不理包子、人均将近200块的北京烤鸭,自家妈妈做的饭菜,真的不香吗?




水能载舟亦能覆舟。


昔日得益于老百姓口口相传的老字号美食店,成了资本大潮下迷失的羔羊,看来这老字号的买卖还是别做这么大。


小一点儿,好好想想老祖宗给你留这门儿手艺,到底让你干嘛的。


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