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如风营销:无处不在的营销,让你防不胜防

wang 2019-08-15 128人围观 ,发现1个评论 品牌洗脑术集体信仰游戏规则
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每个人都曾被欺骗,后来有的人回击了,有的人没机会回击了。


2017年,在一个乍暖还寒的3月天,青岛陈女士的父亲留下一封遗书,跳海自尽。


是保健品要了他的命。过去四年间,他花了毕生积蓄的10万块钱,换回一堆伪劣保健品。老人受不了受骗的打击,一死了之。


然而无良保健品公司还好好活着。保健品市场逐年火爆,2016年的总销售额达2000亿,中老年人的消费占了50%以上。中国消费者协会的调查说明,70%以上的保健品存在虚假宣传、夸大功效的现象。


但是,比起这些实打实的官方数据,老人们更愿意相信保健品销售人员的满嘴跑火车。一个销售员这么说,“我就算卖狗屎,他们也会心甘情愿地去买!”


是什么给了骗子们这种胆气?


除了钻钻行业监管漏洞之外,骗子们能让老人们乖乖掏腰包,靠的是品牌营销洗脑术。这是一把亦正亦邪的双刃剑。用得好,是合法精明地做生意,用歪了,就是恶意欺诈。


很多人以为,只有年老体弱或涉世未深的年轻人才是品牌洗脑的完美目标。“我一不贪小便宜,二不乱剁手,三对名牌不感冒,洗脑术能奈我何?”


这未免小看了洗脑术。眼前的小恩小惠只是洗脑的初级手段而已,难辨难防的是各种隐形高级手段。即使不是剁手一族,每个人的日常消费都给了商家洗脑的机会。就算不追逐名牌,绝大多数商品都涉及“品牌”,不管是在一线城市还是十八线小镇。


有些人很笃定,“我是个精明的消费者,我有分辨力,可以控制我自己。”


这又过分自信了,反而更容易着了道儿。今天的品牌洗脑,受益于社会学、心理学和科技的发展,早已鸟枪换炮,既威力强大,又无声无息地进攻人性那些与生俱来的弱点,常常洗了我们的脑,我们还帮商家们数钱。


品牌洗脑,远比我们想象中防不胜防。还是让内行专家来告诉我们真相吧。全球知名营销大师马丁·林斯特龙,当了品牌的叛徒,决定以一个消费者的身份,进行“品牌解毒”,也就是一年内不买任何新的牌子货。在苦苦坚持了6个月以后,他失败了。他的著作《品牌洗脑》,就是失败的“结晶”,以翔实的调查和真实案例,把世界著名品牌的秘密翻了个底朝天。


了解和学习品牌洗脑的策略,我们不仅可以摆脱洗脑术的操控,理智消费,还能够把合法洗脑的高招运用在工作中和个人品牌的管理上。毕竟,这是个品牌营销的时代,“再小的个体,也有自己的品牌”。


下面,将从兜售恐慌、情感共鸣,同侪压力和品牌成瘾这四大方面来解读品牌洗脑的策略,为你揭开品牌洗脑的神秘面具。

无处不在的营销,让你防不胜防


兜售恐慌

我们先从恐慌这种情绪说起。人类对“恐慌”这种情绪的态度很矛盾。它让我们焦虑、想逃跑,但是奇怪得很,我们又期待它带来的刺激。比如,恐怖大片让我们欲罢不能,游乐园里的极限过山车前总是人满为患。


可见,人们在潜意识里不但不厌恶恐慌的情绪,而且还被它黏合在一起,因此恐惧就具有了传染性。坊间传得最快的总是恐怖传闻,真假反而不那么重要。


恐惧的吸引力有着生物学依据。神经科学家证明,在人类大脑里,处理“恐惧”和“满足”的区域有大量的重合。恐惧会激活大脑的“恐惧中心”,也就是俗称“杏仁核”的部分,而大脑皮层知道恐惧的事情并没有真正发生,加上恐惧的情绪还会提升肾上腺素的分泌,这时大脑中溢出的感觉是一种奇异的满足感。


恐惧是在长期进化中形成的生存机制,它能提醒我们躲开危险,保命要紧。这种原始的情绪比理性强大。同时,当我们害怕时,身体自动进入戒备状态,血液被传输到各个部位,唯独远离大脑,结果就是缺血的大脑懵掉了。


这些跟品牌洗脑有何关系呢?太有关系了。恐慌是一个强大的品牌隐形说客。“我害怕”比“我喜欢”的推动有力得多。当恐慌传染开来,让人们失去理性和思考,品牌不就可以大作文章了吗?


品牌借恐慌情绪成功洗脑的案例数不胜数,关于死亡和疾病的恐惧最有说服力。2009年始于墨西哥的禽流感和2003中国爆发的SARS让社会陷入恐慌之中,但为商家们创造了赚钱的大好时机。他们十万火急地推出消毒用品新产品,比如免洗的手杀菌消毒液和消毒湿纸巾等,迅速扩大了市场。其实,禽流感和SARS通过空气传播,而不是手,但是恐慌让大众来不及过滤思考各种信息了,杀了手上的菌再说。


在女性消费者心里,想象中的衰老和变丑特别吓人。“不要5年后比同龄人看上去老10岁”,护肤美容化妆品牌都说到女性心里去了。为了将来美美的自己,今天就要下单。


恐慌来源于担心。天下没有比妈妈更容易担心的人,她们要给孩子最好的,要么就感觉对不起孩子。当恐慌和负罪感结合起来,更是引发了购物的无边冲动。妈妈们偏好名牌,以为自己是在满足宝宝的“需要”,实际是在满足自己的心理需要。


就这样,人类的天生恐慌心理被品牌方利用到了极致。生活中的问题层出不穷,品牌只需要发现它们,放大恐惧,就可以让消费者急于寻求任何形式的安慰,包括“买买买”,找回一点控制感。


是不是只有像恐慌这样近似负面的情绪才会被品牌利用?错了,正面的情感才是品牌吸粉的利器。毕竟,花钱不能买罪受,是要享受。下一节我们会分析品牌如何利用美好的情感共鸣洗脑。



情感共鸣

没有人为讨厌的品牌花钱,喜欢的理由却各有不同。买保健品的老人们,沦陷在销售的情感攻势里。销售们看在钱份上,一个个都贡献了奥斯卡影帝级的演技:平时常常串门打电话,见面直呼“爸爸妈妈”,比亲儿子亲闺女还亲,让孤独寂寞的老人家付出了真心的感动和真金白银,只为了留着这一份假情假意。


保健品公司利用欺骗老人家的感情,十分令人不齿,不过我们从中看到了教科书级别的洗脑手段应用,那就是强化情感联系,打造情感共鸣。


消费者行为学的研究说明,一个潜在的消费者,先要获得对品牌的认知,然后产生感情,最后才可能入手拔草,三个环节缺一不可。一个聪明的品牌,会把每一次消费者在引导下产生的情感,在消费者没有察觉时,最终巧妙地引向消费行为。


什么样的情感能够对消费者施以这样的魔法呢?首先第一层的情感共鸣是,良好的品牌服务让顾客感觉受尊重,被关心,被接受。当品牌导购的微笑和奉承让我们飘飘然。当网上客服一口一个“亲爱的”夸赞我们时,我们花钱买就算心里明白对方不过是想拿销售提成,潜意识却很享受种种特殊待遇。


高一层的情感共鸣来自于更深的个人感情连接,也就是情怀,如怀旧。心理学的研究证明,怀旧能够安抚情绪,提高自尊心。我们怀旧时,会不自觉地屏蔽不太好的体验,放大美好体验,这就是“玫瑰色回忆”现象,一种有利于生存的人体适应性机制。


因为大脑喜欢怀旧,我们的心理年龄往往不会等同于实际年龄,而是停留在我们认为最美好的时光里,这就是认知年龄。认知年龄影响消费决定。从童年时爱吃的糖果食物,到青春期常听的歌,只要品牌的宣传跟我们的认知年龄相符合,我们就会对品牌有了依恋之情。在经济下滑的时候,怀旧营销尤其有效,因为我们都想回到过去那更美好的时代里。


最高级的情感洗脑是价值观的默契。行为经济学家认为,我们买的东西通常不仅仅是物品,还是物品承载的理念,这叫做心灵营销。品牌可以连接积极的情绪,比如幸福、健康、智慧和领悟等。举世界上顶级品牌之一苹果为例,它代表完美主义和巅峰创造力,会滋养出我们近乎信仰一样的感情,超越了产品的使用价值,史称“拜苹果教”。


很多品牌宣扬自己的社会责任感。对不起,这也是洗脑策略。心理学有一个“竞争性利他主义”的理论,说的是一个人愿意做体现社会责任感的事,以此是炫耀善心,提高社会地位。例如,我们买环保原料制成的东西,开电动汽车,因为我们认同环保的理念。当品牌的“三观”和我们的一致时,我们和品牌相见恨晚。


这种种情感洗脑的手段,都离不开品牌对消费者的充分了解。品牌怎么最大程度地去了解最多的消费者呢?你猜对了,靠大数据。电商时代,个人隐私数据被空前传播。你的信用卡账单、外卖点餐记录,和各种购物积分卡等,太多的数据暴露你的喜好和风格,品牌才可以投你所好,进行精准营销。


现在我们明白了,在商言商,在品牌冠冕堂皇的口号后面,在商家的关怀备至里,藏着他们洗脑的企图。我们感动之余,要问自己,到底为了什么花钱?这个钱值不值得花?


对品牌的喜好把消费者连接在一起,形成一个团体。来自团体内同伴的压力,会削弱我们的客观和理性。下一节我们会分析品牌如何利用压力洗脑。



同侪压力

让我们先来回顾一下保健品骗局。在保健品公司精心设计的一套洗脑步骤中,很重要的一步是集合老人们“开会”。在会场里有销售人员介绍产品,更有老人代表上台现身说法。台上言辞恳切,台下群情汹涌。


“大家都买了,可见是好东西,我不买,是不是太不合群了?” 在周围人给的压力下,50%到80%的老人当场下单。


心理学家称来自同伴的压力为“同侪压力”。与众不同常常让人感觉有压力,我们渴望被集体接受,如同马斯洛需求层次模型定义的一样,社交需求和归宿感是我们生存的基本需求之一。


“同侪压力”的底层心理机制就是从众心理。我们生来是社会动物,如同吃草的羊群和迁徙的候鸟群,大多数人会无意识地跟随少数个体。20世纪末的社会学家们把这种群体定义为“复杂适应系统”。在这样的系统中,个体被连接到集体意识中,本能地通过观察其他个体的行为来修正自己的行为,比如蚁群会协同行动,人体免疫系统会亲密合作,还有消费者会互相刺激消费欲望。


所以,同侪压力是品牌的隐形说客。压力首先来自各种畅销榜,以及网上点赞和评价留言系统等。这些来自陌生人的观点,形成了品牌的第一层口碑。


即使我们知道,有些评论和点赞不过是水军刷出来的,我们还是如此依赖和信任陌生人的观点。心理学家认为,天生想相信他人是人性的本能,因为集体信仰会帮助我们和他人建立联系。当发现自己的评价和大众的评价不一时,我们会产生“不匹配焦虑“,从而会试图改变自己的观点,随大流消费,以求合群。


陌生人的口碑已经如此重要,熟人的推荐就更不能小看。家人和朋友对牌子的背书特别有力,是因为我们信任他们的人品和品味,信任我们跟他们之间的强关系。在互相种草的过程中,关系得到进一步加强。


我们关注的名人带来最大的同侪“动力”。在流量时代,名人带货的效应令人吃惊。我们选择名人用的牌子,不止是因为相信他们的品味,更是受到了心理诱惑,”用了这个牌子,我就跟你一样了”。因此,为了得到阶层和身份跃迁的美好错觉,总是下层人士喜欢模仿上层人士。于是我们喜欢模仿意见领袖和明星,享受片刻距离拉近的身份感和代入感。这是一种在压力下虚荣心膨胀的表现。


除了全方位激发口碑效应,品牌要制造“稀缺感”,刺激人们产生错失的恐惧。比如双11的限时促销,网友们很有仪式感地一齐在子夜零时清空购物车,享受那种“手快有,手慢无”的胜利。


举一个在网络和社交媒体时代,利用同侪压力进行洗脑营销的套路,那就是“病毒式营销”。曾经有一门知识付费课程的海报在朋友圈里刷屏,提醒你“每万人购买涨价5元”,你会不会立马转发朋友圈,把“病毒”扩散出去?很可能。这样一传十,十传百,课程分销以指数级增长速度覆盖目标人群。


当我们意识到隐形同侪压力的存在,我们就可以有意识地培养抗压力,尽量避免跟风导致的非理性消费。


不管是兜售恐慌,打感情牌,还是利用同侪压力,品牌洗脑的策略离不开对人性的理解和利用。脆弱的人性让我们作出自己也不认同的傻事,比如疯狂血拼。以下,我们将分析品牌如何让消费者上瘾。



品牌上瘾

购物瘾是不是一种临床正式定义的上瘾症,如同毒品和酗酒?心理学界还没有结论。不过,我们很多人都有过控制不住而剁手的经历,特别是心情不好时狂买一通,买了就平静下来。大脑如何做到这一点?它的边缘系统分泌出让我们快乐的神奇激素多巴胺。然而,快乐消逝得很快,清醒了的我们心疼钱包,赌咒发誓下次再也不敢了。但是一旦多巴胺回落到正常水平,我们会想念那种美好感觉,于是失去控制,下一回很可能从头再来。一次又一次,大脑会产生耐受性,需要更多的外界刺激才能维持多巴胺的高水平,购物就会变得更频繁。


这个过程跟上瘾症很类似,只在程度和危害上有区别。其中一个共同点是,购物也可以用来逃避负面情绪,就像吸烟和酗酒一样。虽然购物瘾通常不危及性命健康,但是当品牌充分利用这种倾向进行洗脑时,我们会作出非理性的消费决定。


品牌让消费者上瘾的第一种方式是生理致瘾。日常生活里能让我们生理上瘾的东西比我们想象中多而杂,像尼古丁,咖啡因,味精,盐和糖等。有些科学研究成果出乎意料,比如,高脂肪食物影响大脑的方式和可卡因影响大脑的方式几乎完全相同,它们都促进了多巴胺的分泌。红牛等功能性饮料之所以让人念念不忘,是因为当中含有大量的糖。


如果说生理致瘾还是品牌用在明处的招术,那么“明枪易躲,暗箭难防”,心理致瘾就鬼祟得多了。品牌方的心理致瘾分两步走。第一步是“日常阶段”,让品牌成为消费者日常生活习惯的一部分。比如牙膏、洗发水,开惯了的车等。熟悉的品牌给了我们稳定性和安全感,用惯了就不会轻易更换。


如果是这样,新的品牌如何赢得消费者呢?要趁虚而入。这就是心理致瘾的第二步:“梦想阶段”。当我们暂时卸下日常的责任时,比如周末、度假,以及下班后跟朋友聚会,我们仿佛跟梦想生活接近了,这时候出现的品牌就被镀上了一层金边。品牌会利用潜意识信息,引起我们的渴望。以饮料为例,海报上的碳酸气泡,易拉罐上汗滴般的水珠,都勾起了我们想在大太阳下大口喝下冰爽饮料的渴望。在如此期待的心情里,我们向品牌和自己的消费欲望投降认输。


其他上瘾现象有沉迷游戏,对品牌手机忠心耿耿等,这些成瘾的底层机制大同小异。当生理致瘾操纵了身体,心理制瘾重组了大脑,品牌就实现了洗脑的终极目标,全方位地把我们牢牢地跟品牌长期捆绑在一起,


认识到有品牌上瘾的危险,我们就要记得在重度上瘾前悬崖勒马。


说到这里,我们分析了品牌洗脑的四大策略。让我们锤炼一下:


兜售恐慌:引起恐慌的事件是品牌的商机,品牌也可以主动制造恐慌。恐慌让我们失去理性,放弃思考,让我们产生一种失控感,不得不抓牢品牌以获取安全感。


情感共鸣:品牌不管是传递尊重接纳、各种情怀和社会责任感,还是提供价值观的共鸣,目的都是给消费者洗脑。


同侪压力:人类天生喜欢集体信仰,同伴的喜好给个体隐形的压力。我们想避免与众不同,想要获得归属感,陌生人、熟人和名人对品牌的背书推动我们跟风消费。


品牌成瘾:购物常常被我们用来对抗负面情绪,乃至上瘾。品牌可以从生理和心理上让我们上瘾。


虽然我们揭开了品牌洗脑的秘密,别忘了“品牌洗脑”本身是个中性词语。营销是一门艺术。我们跟品牌之间,有着爱恨纠缠的复杂关系。


我们每个人都是消费者,难以摆脱品牌的影响。了解品牌洗脑的游戏规则会赋予我们力量,让我们尽力避开冲动消费的陷阱,不被物质和品牌控制。


我们每个人又都是品牌的拥有者,至少需要管理个人品牌。合法合理地运用品牌洗脑策略,提升个人品牌价值,能让我们职场和生活中打怪升级,持续进阶。


“师夷长技以制夷”,抓住又一个学习成长的机会吧,让我们一起攀登人生高峰。

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已有1条评论
  • 2019-08-20 23:22:38

    **是什么呢?**其实就是一场人性的革命,市场经济时代,**这个名词改写了你买我卖的种种模式!让一切不可能变得神秘而实惠!

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