如风营销：新互联网时代“书店”正改写一个新的销售模式

“总量翻红”“小微书店崛起”成为了2019年上半年国内实体书店市场的关键词。这是昨天举办的2019上海书展中国实体书店创新发展年会上透露的信息，由中金易云大数据平台监控全国逾5000家实体书店的数据得出。

与大数据释放出的实体书店向好趋势可以互相印证的，则是最近人们身边一批新型、特色实体书店的开张不断刷热朋友圈。近年来，实体书店的功能和定位在悄然转型、经历迭代：从1.0版的单一卖场，进化到2.0版的复合运营空间，再提升为3.0版的生活方式文化平台。有专家提出，场景和空间的体验，是实体书店最大的优势所在。年会上，业内给出了这样一种判断：实体书店目前正面临着一个难得的新窗口期。借力新兴技术，主动适应新零售，不断挖掘新业态，将成为实体书店前行的方向。未来，实体书店意味着更多的可能，提供美好生活的N种打开方式，激发意想不到的创意灵感——总而言之，它们是那样值得期待。

　　沉浸式体验驱动实体书店转型升级

据《2019年上半年实体书店数据报告》显示，今年上半年国内实体书店零售统计表明，大型综合性书店的核心地位依然稳固，而各具特色的中小微书店的崛起相对更加明显。在业内看来，这与功能性消费让位于体验式消费的新趋势不无关联。

在全球多个城市，已有一些“小而美”的书店以富于人情味的生活美学体验“黏”住读者，guanggaolipin18.com激活了当地的文艺版图。譬如波兰格但斯克城市中心地带，有家“选择的艺术”书店，书店为周围居民传达一个理念——不仅是书店，同时也是文化艺术爱好者的聚集地，满足读者的人文美学需求。去年这家书店还策划组织了格但斯克书展，吸引约1.5万人参与；北京世园会植物馆里，有家“自然”主题书店吸引人们竞相“打卡”，店内2000种图书内容均与“自然”有关，围绕自然与生活美学，书店还为读者定制了形形色色的体验式场景。

如今实体书店经历的这种转型，被湖北省新华书店（集团）有限公司副总经理时军称为“场景革命”。在包括他在内的不少与会专家看来，场景和功能紧密相结合的这种立体式、多维度空间，将令书店深度展现人文情怀，由此构建起以读者为核心、以文化传播为目的种种平台——它可以是大众阅读学习和交流思想的地方，社区居民文化休闲的场所，学生课外教育实践的基地等等，最终成为人们乐享精神文化生活的新空间。

　　技术或将给图书零售业带来商业模式变革

实体书店对于场景的再造，其实契合了时下流行的新零售形态。“新零售”尤其关注人，往往运用大数据、移动互联网、二维码、小程序等种种新兴技术，升级人的体验。有人提出，“新零售”时代，实体书店大可围绕“人”的文化、生活、价值等需求，重新定义自己的商业逻辑，为人与空间建立起深度的情感连接，布局和抢占新一轮产业制高点。

“通过嫁接互联网，实体书店将插上‘新零售’的翅膀，实现线上线下融合发展，为客户提供全新的文化消费和文化体验，满足不同消费群体的多元化、个性化消费习惯。”时军指出。值得一提的是，日本的茑屋书店即可被视为一个典型的新零售标杆。它在大数据上的优势相当明显——在日本，平均每两个人中就有一个人是茑屋会员，它跨界覆盖了日本100多万家商铺，在170多万家商户里拥有会员的全部数据。这家书店依据庞大的客户数据构筑其独特的“推荐力”，精准性地围绕客户的生活方式和主题偏好来策划种种提案，而这正是“新零售”很重要的一个概念。

不过，在中信出版集团副总经理、中信书店董事长汪媛媛看来，目前新兴技术在推动实体书店实现场景链接方面的创新还有些不足。“移动互联网技术改变商业的例子有很多，但一些大的技术平台公司对于书店行业的关注显然是不够的，在选品、内容标签与人的关联连接上还没有形成成熟的解决方案。”她认为，随着5G技术的普及，AI、物联网技术的应用将使书店行业充满想象空间。这种基于超媒介的连接，未来可能把内容体验和人联系在一起，技术作为内容分发的全新方式，可能给实体书店带来商业模式的巨大改变。

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