“水茅”农夫山泉被群殴了。
农夫山泉因为宣传片被夸上了热搜，现在又因为宣传的“文字游戏”被骂上了热搜。
由于宣传旗下“拂晓白桃味苏打气泡水”，其原料之一为产自日本福岛县的拂晓白桃，农夫山泉引起众怒。
“福岛产”这个操作出来后，
农夫山泉的资本瞬间来了个90°大转弯。
截至6月28日收盘，农夫山泉报40.4港元/股，较今年1月最高点已经跌去了41.23%，总市值累计蒸发约3190.47亿港元，钟睒睒的身家也随之缩水。
“福岛白桃”气泡水在电商App也以4折优惠进行销售，由原来的5元/瓶，降价为2元/瓶。
一个新品营销，结果身价跌了3000多亿，这次农夫山泉有点疼！
农夫山泉有点“毒”
拂晓白桃，产自日本福岛县，福岛的白桃就一定比我们的桃子好吗？
当然，这不是重点。
公开资料显示，由于2011年日本福岛发生严重核泄漏事故，当地食品农产品遭到严重污染。
为防止遭受放射性污染食品农产品流入市场，出于食品安全考虑，国家质检总局早在2011年3月25日，就明令禁止从日本福岛县、群马县、栃木县、茨城县等12个县城采购进口食品、食用农产品及饲料。
而此次农夫山泉主打的新品，却明知故犯，宣传其配料中存在产自核辐射地区原料。
6月27日，农夫山泉在其官方微博回应称：
第一，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水是一款风味饮料，该产品配料没有从日本福岛进口的成分；
第二，农夫山泉研发人员依据拂晓白桃风味，创制了该款产品，与拂晓白桃产地没有关联；
第三，要求媒体删除对农夫山泉名誉造成伤害性的文章以及评论。
看一下该产品的配方，确实没有与福岛有任何联系。
该产品的成分包括：天然水、赤藓糖醇、浓缩苹果汁和木糖醇等。
所以别说白桃了，就是和桃子都没有任何联系。
尽管农夫山泉撇清了与日本福岛白桃之间的关系，但是虚假宣传的帽子恐怕是甩不掉了，有甚者它的宣传已经对消费者构成欺诈了。
诚然，元气森林、名创优品蹭日系营销的手法在国内屡试不爽，但农夫山泉这次蹭热度，结果蹭到屁股上，活该！
实际上，这已不是农夫山泉第一次做产地营销了。
其众所周知的“农夫山泉有点甜”slogan，主打的就是千岛湖的水。
不过早些时候已被人爆出，农夫山泉的生产的水，水源并非皆为千岛湖，只是通过宣传，来占据消费者心智，造成一种“美好的”误会，进而吸引消费者购买。
作为宣传“大师”，农夫山泉从“有点甜”卖到了“大自然的搬运工”，不仅把它卖成了饮用水的一哥，也将他的创始人钟睒睒卖成了亚洲首富。
尽管最近农夫山泉的股价有所回调，但是高达72倍市盈率仍然让该公司显得有些“泡沫”。
产品适当的宣传没有关系，但是盲目认为国外产品优于我们的产品就是一种病态，我认为这股刮了几十年的“歪风”也应该停止了！
再说回福岛核电站，早在2011年，日本内阁府政务官园田康博，就被自愿地当着记者的面喝了一口处理过的核废水——一杯来自福岛第一核电站5、6号机组，曾经被放射性碘131和铯134、铯137污染的水。
但这个英雄主义的牺牲，并没有给他带来政治生涯上的涅槃，反而被认为是作秀。
反而在喝完了这杯水后的四年连连落选，最终退出政坛。
如今，田园康博的个人社交媒体在2014年底后就不再更新了，甚至没有在公众面前露过面。
尽管日本维基百科显示他还在世，但是不得不引人怀疑。
希望这位大叔还健康的活着吧……
这种情况下，农夫山泉竟然自断双手，不禁让人怀疑农夫山泉大股东里面是不是有日本人？
被唱衰的消费板块
曾经，农夫山泉和老干妈一样，都是“不上市”的代表。
2017年，钟睒睒在面对越传越烈的上市言论时就曾表示：“资本市场讲究需求和被需求，农夫山泉现在没有需求，因此不需要上市。”
而仅两年之后，国内瓶装水市场就遭到华润怡宝等入市抢占份额的冲击，原本一骑绝尘的农夫山泉市场地位开始动摇，钟睒睒迅速调整战略大规模扩产，必要设备资金两年耗资34亿。
或许是因为扩产导致的资本负债形成了钟睒睒口中的“需求”，也或许是招股书中所言的“投入新产品“、”探索海外市场”计划。
总之，2020年4月29日，农夫山泉正式向港交所递交招股书，申请主板上市。
如果不是农夫山泉上市，人们可能还不知道瓶装水和瓶装软饮有多赚钱。
据农夫山泉招股书披露，其5大产品品类中，包装饮用水产品从2017年至2020年毛利率几乎维持在60%以上；茶饮料和功能饮料的毛利率基本也维持在50%以上。
整个2017年至2020年间，农夫山泉分别实现营收174.9亿元、204.8亿元、240.2亿元以及228.77亿元；四年分别实现净利润33.9亿元、36.1亿元、49.5亿元以及52.8亿元，整体毛利率也始终维持在50%以上。
说实话，自从钟睒睒拥抱资本市场以来，农夫山泉的市盈率（TTM）从未低于过60倍，2021年1月初最高一度上涨至138倍，如今市盈率依旧高达72倍。
但是，白酒之王贵州茅台的市盈率都不到50倍，五粮液市盈率只有40倍出头……
然而悖论在于，农夫山泉作为抗周期股代表，很难像周期股那样出现剧烈的股价波动。
也就是说，它没有大落的风险自然也不会有大起的概率，那如何承载起72倍的市盈率呢？
此前，消费板块一直被唱衰，原因如下：
1、从A股市场来看，这一轮消费板块的上涨更多是反映了市场的预期，而业绩的支撑比较乏力，因此这一轮消费行情已经见顶。
2、农夫山泉在国内的增长可能慢慢陷于停滞。
在健康化、去糖化、高端化成为中国市场饮料未来消费趋势前提下，整个产业用户增长趋于见顶。
自2012年至今，农夫山泉已连续9年保持中国包装饮用水市场占有率第一，在主营业务上，已日渐触及天花板。
换个思路看问题，本质上农夫山泉是在卖瓶子——因为要给渠道留足利润空间，所以成本摊销后，水论吨卖议价空间十分有限。
但瓶子和包装直接和国际油价挂钩，国际油价跌时农夫山泉上市所以股价高，现在国际油价上涨，农夫山泉利润空间会被进一步压缩，这对农夫山泉是很大的利空。
因此，农夫山泉想解决市值焦虑，就要尽量将“泡沫”充实，通过营收、利润成倍增长缓解焦虑。
于是，急于寻求突破的农夫山泉，将目光投向了气泡水市场。
可以说，如果没有这起“翻车”营销，农夫山泉是正准备在气泡水市场大干一场的。
1、气泡水的制作门槛并不高，但爆发式增长的气泡水赛道，使得农夫山泉也想要竞争一番。
2、抛开“日本福岛县产”这一营销槽点，同样的0糖0脂0卡的宣传语，同样的白桃口味，农夫山泉此次推广的气泡水，很容易让人联想到曾经也是借日系风而爆火的元气森林。
据公开数据显示，2020年元气森林业绩同比增长约270%，全年销量达30亿元，2021年的销售目标锁定在75亿元。
一瓶元气森林气泡水的售价是5元，75亿相当于要卖出15亿瓶气泡水。
数据显示，预计2025年国内气泡水整体市场规模将达到320亿。
眼下，市场还未买单，这款苏打气泡水就已被舆论推上浪尖，也算是用另一种方式“爆”了。（本文来源网络）
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