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从免费到收费的价值是什么?

wang 2022-07-16 179人围观 ,发现0个评论 免费活动冲动消费免费赠送利润占便宜消费赠品
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从事过多年营销工作的我深爱一个道理,那就是:我们生活中绝大多数的消费行为都是基于冲动消费而产生的。


不管你是否愿意承认,你在生活中买回来的80%以上的东西,都不是深谋远虑,客观对比之后做出的购买决定。而是由于某一个特定场景下的刺激才产生强烈的购买冲动。


因此营销工作的本质往往就是去打造一个让消费者更加容易冲动的场景。


而在所有的因素当中,「免费」这两个字对所有人都有着莫大的杀伤力。


免费这件事情有多大的吸引力?我想用两个例子来进行说明。


有一家新开的烤肉店,想要进行一些开业活动,店主原定的开业活动是100元购买100瓶啤酒。当然是只限店内饮用,可以存在店内,但是不能打包带走。


这样的活动想必你也一定见过,一瓶啤酒的进货价,成本大约在两块钱左右,按照这个价格计算,这次活动也是实打实的让利了。


然而活动开始后,效果却并没有达到商家的预期。除了第一天有些人气外,后面几天都没有太大的效果。


后来当他来找我时,我给他提了一个建议,我建议他等一段时间再做一次这个活动,其他所有条件都不变,唯一一个改变的地方那就是,把活动设置为免费,只要进店登记就可以免费获得100瓶啤酒(当然,为了避免引起之前预存的客户情绪反弹,也联系了那十几个人,退还他们预存的100块钱,这种“良心”举动,也带来了第一波口碑传播)。


免费送酒,看起来是一个很疯狂的点子,商家一开始也难以接受,但最终我还是说服了他。


结果,第二波活动带来的效果远超商家的想象,3天时间登记了近500人参与活动。


而在活动结束之后,为了尽早喝完这些免费的啤酒,店内也几乎天天处于爆满的状态。


而像一家人均消费60元的店,活动收益自然早就覆盖了成本。


在这个案例中同样是赔钱做活动,为什么免费和收费之间会有这么大的差距呢?


其实道理很简单,在正常的情况下,消费者都是精明的个体,不管是什么情况,只要你想让他掏钱,都会引起他的警觉。


基于「厌恶损失」的这个基本心理,我们每个人都会慎重的对待花出去的每一分钱。


因此当你告诉他,你可以花100块钱在我这买100瓶酒时,你以为他会感觉这酒好便宜实,实际上他思考的是:如果这100瓶我喝不完,不就亏本了么?


但是当你告诉他,我可以免费送你100瓶酒时,在整个过程中,他不用付出任何金钱成本,因此就不会触及他的防御心理,他会感觉:横竖是免费的,只是登记一下,不要白不要。


可是,更奇妙的一点是什么,当他一旦确认自己已经拥有了100瓶啤酒时,他脑海中时时刻刻惦记的一件事情就是:我有100瓶啤酒,如果不去喝掉,我就亏了……




心态上的微妙转变就会使他本能的忽略掉:只要进店,你毕竟还会有其他消费这个重要的事实。


当然,也许有人会感到疑惑:难道就没有那种进店只点一份花生米,然后狂喝啤酒的人吗?


实话实说概率上来讲确实会有,但是在整个活动期间,我们只发现了一个类似的情况,而且他也没有仅仅点一份花生米,至少点了一份价值20元的烤肉,整个活动下来,收益覆盖成本绰绰有余(当然,这也与门店目标顾客的构成有关,但涉及到的内容不是今天探讨的主题,所以就不深入讨论了)。




在上面这个案例中,你我们可以清晰的看到,免费这件事情对于一个人产生消费冲动具有多么大的吸引力。


而下面一个案例,则能够让你更清晰的看到商家如何利用免费让人花掉更多的钱。


在这个案例中我遇到的同样是一个开饭店的老板,只不过他想做的是一次周年的回馈活动。


经过成本核算之后,这位老板打算做为期一周的午饭66折,晚饭88折的折扣活动。


但是了解了他们门店的顾客构成、客单价、会员复购情况之后,我觉得这个活动是一个糟糕的选择……


66折是一个看起来有些吸引力的折扣,但那毕竟是低谷时段的午餐折扣,而晚餐时间的88折呢?说实话,在当今已经被各种营销轰炸过的消费者那里,能够带来的吸引力着实有限。


更重要的是商家为折扣活动让出的每一分钱都是百分百的纯利润。


于是几经沟通之后,我们最终把折扣活动换成了赠菜活动。而活动时间也从一周,拉长至三周。


当然这里的送菜可不是送一份花仁菠菜、皮蛋豆腐什么的鸡贼行为,而是让他从菜单里选出了3款单品价格很高的非主打菜品,设置为会员赠菜。


比如,一大份麻小(88元),一份香辣蟹(108元),而第三周甚至每客送一份鲍鱼(28元/客)……


三周的活动时间里,收到活动信息的老顾客,到店率达到了近20%,门店日客流比平日增长300%,而更妙的是,活动结束一段时间后,在没有调整菜单价格的情况下,门店客单价也有了相对明显的提升。


而这其中的奥秘,就在免费赠菜上。


同前面的案例一样,免费赠送的东西极易引起人们的非理性思考,尽管你的理智会告诉你,只要到店,肯定是还要额外花钱的……


但是设想一下,当你知道自己可以不设最低消费,免费获得一份108元的香辣蟹时,你真的会眼睁睁看着这个机会从自己眼前溜走么?




而选择这几款菜,还有一个很重要的原因,那就是这几道菜价格足够贵,毛利率足够高,并且都不顶饿……


标价越高,对消费者的吸引力越强。


而足够高的毛利率则保证了营销成本的可控。一道108元的香辣蟹,物料成本大约是45元左右(这家店原本的人均消费在80元上下,只要一桌超过4个人,营销成本就与88折持平,一桌超过2个人,就比66折更划算了。)


而当消费者到店后,服务员只要稍加引导,告诉对方:“我们今天有会员免费赠送价值XXX元XXXX菜的活动,所以我建议您可以少点一道菜,再来一两个招牌菜,搭配几个清爽的菜就够了,你看,这几个是我们店里卖的很好的招牌菜哦~”


嗯……有点鸡贼是不是?在这种话术下,多半的人都乖乖点了店里的招牌菜……


所以,尽管多送了一道菜,但最终每桌的客单价反而获得了提升。


而活动结束后的长尾效应,使得原本点单率不那么高的高价菜品,也被更多的人选上了餐桌。


整个活动当中,商家成功用“免费”这件事情,让消费者乖乖掏出了更多的钱,还非常开心的感觉自己“占了便宜”。


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