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如风营销:中国的酒文化,与年轻人的“酒瘾”

wang 2021-05-30 46人围观 ,发现0个评论 酒文化白酒企业的未来年轻化思维方式社交媒体社交属性
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马未都说,在中国,白酒从来就不仅仅是酒,而是一种文化,一种生活方式。


《礼记》中有言:“酒食所以合欢也”。在数千年酒的历史中,“酒文化”是 “对酒当歌,人生几何”的慨然感悟;是“此时吸两瓯,吟诗五百首”的纵酒狂歌;更是“应是天仙狂醉,乱把白云揉碎”的诗酒风流。


“中国人文化比较含蓄,不太愿意直接去表达自己的思想,很多话什么时候可以说?就是喝酒的时候。”


在马未都看来,“茅台酒最妙的就是跟你喝的那杯酒时的感觉。”


所以我们不难看到酒频繁出现在这样的场合之中了:离别用对饮表达不舍、重逢拿美酒接风洗尘、身在异乡饮酒寄哀思、婚嫁丧娶设酒宴迎来送往。


事实上,剥开“喝酒”本身的外衣,不难发现,几千年的文化沿袭下,喝酒有着强烈的社交属性,而这种社交属性,并未随着时间的推移被弱化。




在很大程度上,喝酒是个人完成社会化的方式之一。


人们甚至无需太多语言的倾倒互诉,就在推杯换盏之间就走近了彼此。




而不知从何时起,酒文化画风突变成了油腻的“酒桌文化”、“劝酒文化”。


社交场景中,火辣的白酒被投射了上级和下级的身份认同,以及各种数不清、道不明的潜规则,让这一届更追求健康和更有主见的年轻人开始抵触。


在智研咨询的《2020-2026年中国白酒制造行业发展模式分析及投资风险研究报告》显示,日常场合饮用白酒比例仅为18%,远低于其他酒类。




年轻一代只在特定条件下和白酒产生礼节性关系。


白酒可以是一切。是商务谈判工具,是溜须拍马利器,是谈项目硬通货、是社会人通行证,是获得信任成本最野蛮也最高效的方式,但唯独不是用来喝的饮料。


所以,年轻人讨厌背后与白酒深度捆绑的“罚酒”、“劝酒”、“拼酒”,不喜欢白酒的他们自然也在抛弃白酒。




有一个流传很广的段子:茅台董事长曾对马云讲,现在年轻人不喝茅台了,将来茅台麻烦大了;马云回道,不用担心,我小时候也特讨厌茅台,但是等我有了人生阅历,酸甜苦辣,吃了很多苦头以后,我自然觉得茅台还是很有意思的。


所谓的“还没到时候”从侧面证明了年轻人不再爱喝白酒的事实,而这也触碰到了这一代人的逆鳞。


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酒企正在寻求一种适合年轻人的——酒文化


在年轻人越来越敢花钱的今天,教年轻人抽烟喝酒,变成了一门热门的生意。




危机摆在白酒企业面前:


如果只想在中年人手里赚到无法伸进年轻人口袋里的那笔钱,然后就把年轻人的酒水市场拱手让人,那可真是在竭泽而渔了。




而为了将年轻消费者留住,传统白酒企业想尽招数。


有媒体统计,2018 年以来传统白酒企业至少打造出 200 多款“青春小酒”,努力讨好年轻人的口味和审美习惯。


比如五粮液歪嘴酒、红星苏扁、京都BOMB炸弹二锅头、洋河洋小二、泸州老窖泸小二、汾酒集团闹他小酒、郎酒集团小郎酒等等。


去年双十一,泸州老窖还联合香飘飘推出限定款低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”,首批上线迅速售罄。


同时,泸州老窖在营销上也想方设法吸引年轻人:跨界国漫《姜子牙》、合作《时尚先生Esquire》等等,泸州老窖铁了心要和年轻人打成一片。




新锐白酒企业自然更不甘示弱。


相比于传统酒企搞新产品、搞 IP 合作,创新白酒企业本身具有更年轻化的思维,更善于借助社交媒体平台来进行营销推广。




其中,新锐白酒企业中,最广为人知的就是江小白。


事实上,最早开始教年轻人喝酒,并受到资本关注的,其实也是江小白。 


比如喝江小白的人群讨论最多的不是酒的工艺和口感,而是那些花里胡哨的文案。




很多人知道江小白,不是因为酒,而是因为酒瓶子上的文案。


譬如:——我喝的不是面子,是寂寞。“瓶子里边装的不是酒精,是焦虑,是情绪”


“肚子胖了,理想却瘦了”、“我把所有人都喝趴下,只为和你说句悄悄话”、“最想说的话在眼睛里,草稿箱里,梦里,和酒里”。 


这些在后来被人吐槽“全是套路”的走心文案,在五年前却很受年轻人欢迎。


对于当时的一些80、90后而言,江小白提供了白酒的另一种打开方式,所以只要20元一瓶的江小白,能占领了各种馆子的前台,也从年轻人那里赚到了钱。


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