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如风营销:想赚钱就要--找对方法,紧跟形势--02

wang 2020-04-11 186人围观 ,发现0个评论 超级用户忠实客户复买客户新媒体大趋势民族意识购买力消费者粉丝经济线下店讲故事朋友圈卖祝福传播大数据
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内容营销方法



1、树概念


(1)找差异


上策:发现模式上的不同


案例1:网易云音乐


中国之前所有音乐APP只有一个竞争维度,就是乐库量大小。而网易云音乐引入全新维度——情感。每首音乐下都有虐心的评论,无数关于失恋的故事。


案例2:小熊萌家电


顺德的这个地级市下的区级企业,最近杀入全国单独电器前20。它找到了一个全新的卖点。它所有产品都很可爱,有各种卡通形象,满足了很多小女生的需求,非常细分的市场。


中策:发现可标准化衡量的不同点


案例3:某酒店系统


最近我们接了个新客户,全国90%的五星级酒店都用他们家的系统。所以slogan特简单:中国90%的五星级酒店用我们的产品就够了,你说你选择谁?


你选择了我,就选择了正品保证,选择了主流和正能量。但你不选我,你就是个杂牌了。


下策:最好吃、最好玩、最有设计感没用。


商业机会.jpg

思维:场景和互动


产品思维的人喜欢讲功能和数据,营销思维的人喜欢讲场景和互动。


小米骁龙850处理器,所有女生都不知道是什么玩意。这是产品思维的人喜欢讲的功能和数据。


而营销思维要去转化专业语言,变成场景式的语言。你就告诉她逆光也清晰,照亮你的美,足够了!


某BBA品牌的大新车主打家用,跟我们说后排空间179升,是个大卖点。我是没有概念的。


后来我们就说,妈妈可以在后排站着弯着腰给宝宝换尿不湿。这叫做场景!


(2)做类比


阿尔法·罗密欧说少吃一斤小龙虾,离你的梦想更近一步。好像也不是那么贵了。


名创优品的芳香和Jo Malone的香水闻上去一模一样,做盲测品不出来。一个1280块钱,一个9块9,为什么不买?


我乐家居7999元做一个厨房,我们改成了一个iPhone等于一个新厨房。


(3) 做降级


当有人满足我们更高需求的时候,一定有人要满足我们更基础的需求。


星客多的快剪,slogan叫不烫不染,不洗头不办卡,这里没有Tony老师,也没有Kevin老师。


它就单纯地去剪一个头发,在中关村火得不得了。——想过这是为什么呢?很多人如果想不明白,可以体验一下!


(4)印象比真相更重要


让别人感觉到你是谁,比你是谁有时更重要一点。


比如“轻”这个字,光说产品轻还不够,是不是可以说到人生的轻?我们有时背负太多,所以要断舍离,要做一场说走就走的旅行……


要从产品的特点升华到人生的历练中去。




2、定用户


(1) 多维:是谁、在哪、喜好


多维度定义一个人时,此人的痛点就会极其痛、极其准确。


“是谁”叫用户画像,“在哪”叫投放策略,“喜好”就是内容架构。这三件事非常重要。


案例:逃离北上广


是谁?都市白领,目标人群。


在哪?关注了新世相、咪蒙。


喜好?那些男生和小女生,是需要非常装X的感觉的,灵魂跟肉体要有一个在路上。


(2) 放弃无用用户,关注超级用户


以前太多的去关注潜在用户,希望通过漏斗把其变成普通用户,再变成付费用户、复购用户和超级用户、忠实用户,最终完成裂变,让他朋友也买。


但是现在这个时代,为什么不能直接去找别人的那些大客户、中客户,直接拉过来呢?


案例:招商银行


招商银行说,他行VIP就是我行VIP,欢迎各银行VIP贵宾卡的持有者进入我行贵宾厅办理业务。直达。


(3)每个人都认为自己是C位


当联想将超长待机13小时这样的卖点告诉大家时,苹果在做什么?在致敬Mac背后的你,你才是最重要的。


因为每个人对自己的喜爱是没有止境的。


邀请好友.jpg


3、立场景


要建立场景与品牌的认知关联。


(1) 要了解客户的真实需求


很多时候我们并不了解客户的内心需求到底是个啥。


案例:某航空公司做调研


安全性永远放在我挑选航空公司的第一项上面,每个人都是的。但你买机票的时候,却无意中忽略了安全性的考虑,餐食、折扣、积分都排在它前面。所以这是不准确的。我们经常获得的是被优化过的数据。


(2)场景品牌正在代替单品品牌


案例:买手店模式


买手店品牌在未来会急剧地增加价值。言几又是我心中大陆的诚品书店,进去以后闭眼睛买,它帮你选好了。只要是言几又选的我都愿意去买。


这样的模式现在越来越多,网易严选、小米有品都是。但只服务某一个人群,研究好这个人群最大的需求。




4、讲故事


(1)好故事让品牌曝光量大增


案例:结婚十年你还能送什么


这是我们在朋友圈卖得最高的一次经典案例,卖了2000多万的货。


很多人结婚10年了,不知道该送老婆老公什么东西。我朋友经常出差日本,有一天回家特别辛苦,刚洗完澡准备睡觉,马上要上床那一刹那,老婆从后面轻轻抱住了他,说老公你知道今天是什么日子吗?他心里只有两个字,完蛋。


这件事深深地提醒了他,礼物对于男人来说可能不重要,因为你有事业,但对于你另一半来说,这可能是她心里的一个慰藉,千万不要看得那么简单。


这时候怎么办?他说我在京东上面挑选了六个产品,都是结婚10年依然能给老婆以惊喜的礼物,希望给大家一点小小的作用,你们都能够安然度过每一次的纪念日。


(2)KOL不是渠道,而是故事生产者


我们自己的思维方式是线性的,是一个方向的。但是我们为什么不能让更多的人,用更多的角度帮我们去写呢?这就是脑洞。


(3)借真实事件诠释品牌世界观


案例:中国移动


中国移动有个广告只花了几十万去拍摄,但是故事很感人,也很棒。就是有一次在中国的外海有船舶失事,所有电话都打不通,就只有中国移动有信号。


就这么一个简单的故事,是真实的故事,真实的故事极其有力量。


(4)什么样的故事才能抓住人看完


反转很重要。


我们的手机太小了,视频如果只讲述一个剧情,1分钟没有什么变化我们就看不下去了。


好,我们在2分半时间里,让它有4次反转,连这到底是给谁拍的广告开始都说不清楚。最终成为成为一个既感人,又让人开心一笑,印象很深刻的内容,就是好的内容。




5、强体验


(1) 这个时代一切公司都是游戏公司


无论是积分体系的炫耀,还是各种各样的优惠券,还是海底捞门口让等待时间变得非常短等等,都是在做游戏的体验。


(2) 不断拉低体验门槛


案例:腾讯智慧美业


我们给1万家发廊赋能,怎么做?在线上做了一个可以随时换发型、换发色的软件,天天P图。


很多女生想试试丸子头,以前只能脑补,现在可以选紫色、粉色、绿色各种颜色试一下,而且还把你P好看25%。


然后我告诉你身边哪几个发廊可以做这一个点,做得一模一样,还打八折。


(3) 能传播的体验才是好体验


要创立分享点。


案例1:航旅纵横的飞行记录


我的个人飞行记录,每年170、180班的飞机,像蜘蛛网一样挂那里,这是我愿意去分享的。我留着这个APP在手机里边,就是为了装X用的。


案例2:乐高旗舰店


乐高找我们说,如何让更多的人愿意来发他们旗舰店的照片?以前送优惠券,现在妈妈不在乎那10块20块。


我们帮它在每一个店里,聘请了一位专业摄影师,就拍妈妈或爸爸跟孩子一起玩乐高的瞬间。


你自拍是拍不出这种效果的,而且还把你脸磨得很光滑,一切都很完美,儿子也P得特别好看,老公从来没有这么帅过。然后上官方帐号就可以下载,右下角写着乐高中国官方授权店,XXX地址,没有人把那个截掉,第一时间就发出去了。


反思一下,与其给你利益,推着你往前走,不如找找更好的点,比如说分享这件事情。


(4) 参与感和仪式感


案例:乌镇门口卖荷包


我们平常没有机会在身边装个荷包,很奇怪。但是它现在让你自己来填花香,这个花叫老人身体健康,那个花叫孩子学习进步,20多种香型。


这时你就极具有参与意识,做出来一个完全独立的、不会有任何重样的荷包,送给老公、父母、孩子,代表了你对他们的祝福。




6、做曝光


物、事、人都可以成为曝光的对象。


案例:心中有沙,哪里都是马代


行为艺术家何利平在四川街头拍了张照,第二天新旗互动和途牛就把他送到了马尔代夫,真的拍张照片。再后来的话,很多人找他们去合影,这个姿势去合影。




7、设IP


可以做官方的品牌IP,也可以做第三方的IP。当我们自己不方便说的时候,可以由第三方来说。


取一个好名字非常重要。我朋友的公司叫“你说的都对”。这些名字是自带流量的,可以迅速把它记住。


这个时代的好名字,要有趣、洞察、逆向思维、聊天的感觉,可以去看看大V和这些有意思的帐号,以及它下面的留言。


探索一些亚文化,找到一些小众人群,有时对品牌的升值有非常大的作用。




8、引传播


现在的传播,要从讲清楚自己,到讲清楚行业(To M)。


To M的传播,要让行业看到。要去做细分市场的老大。


雷神笔记本,中国笔记本行业它一定不是老大,但它是中国游戏本的老大。


所以你要从讲清楚自己,变到讲清楚行业。有没有方法论?有没有行业保准?有没有未来的预测和数据?这叫白皮书。没人看没关系,印象比真相更重要,做娱乐化解读。


案例:高德发布白皮书


高德跟百度打得如火如荼的时候,出了一个地图,叫2016中国主要城市交通分析报告白皮书。其中一个小点极其好玩,说凯迪拉克车主出行频次较高的目的地是洗浴和推拿场所。这一下就炸了窝了。


我们不用让别人知道我们内容,但是要让别人知道我们发了白皮书,因为我们是老大,所以这件事情很重要。




9、建渠道


中国互联网渠道的五个方向:


第一,综合类电商和综合类媒体。


第二,专业导购平台和机构推荐类产品,比如小红书、礼物说、什么值得买。


第三,垂直社区和垂直社群。你想吸引到很多妈妈购买的话,你就不用投微信,你可以投妈妈帮。


第四,KOL和网红。


要看他的个性和能给我带来的东西,到底有没有稀缺性。前段时间在淘宝造物节,有一个苗头,就是类型性网红。这个人长得不漂亮,但对某一内容有非常深刻的理解。


某网红一直在推自己做的一套3到6岁儿童右脑开发线下游戏的棋。还有一个妈妈每三天就跟孩子拼一个乐高,坚持两年了,几乎把世界上大部分乐高拼遍了,现在每次都有25万到30万的妈妈在等着她每周来拼乐高。


第五,直销和微商体系。




10、重数据


当真正下决心去邀请一个代言人时,不是一个拍脑门的过程,而是要去分析客户到底在互联网上关注了哪些人。



小结


新媒体是什么。刚才我说是个方法论,但是在我心中,新媒体更是一个世界观。它告诉我们该用什么样的方式,跟我们的主流人群,跟我们的消费人群去做互动。


举一个小例子,在1000年前我们对酒的认知叫对酒当歌人生几何,100年前我们对酒的认知叫做一壶浊酒尽余欢,今宵别梦寒。在今天我们对酒的认知,叫一杯江小白敬你一直在,这就是新媒体的变化。

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