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如风营销:瑞幸咖啡退市?--涅槃重生?

wang 2021-08-30 653人围观 ,发现0个评论 品牌.无序扩张资本泡沫盈利模式餐饮品牌爆款
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瑞幸之下,无数的关键词:咖啡、新消费、资本、互联网、营销、私域、爆品、退市、造假、增长、重生......



在此之前,瑞幸咖啡爆出财务造假22亿元,被网友们调侃为“割资本主义韭菜”,但由于波及众多中概股,一度受到监管层点名。


再加上当时资本市场对瑞幸咖啡印象迅速恶化,瑞幸咖啡不久便走向了退市,紧接着投资人诉讼、监管层罚款等连锁反应,让其摇摇欲坠。



眼看它起高楼,眼看它楼塌了,居然一年之后又绝地翻红了?


让人惊讶的是,一系列风波并未直接波及到运营端,瑞幸咖啡保持了持续稳定运作。


为了降低成本,瑞幸咖啡采取了降低优惠力度、精简门店、裁员、暂停无人零售业务等举措,但加快了产品上新速度。



这一年,瑞幸走的是“咖啡+万物”策略,从一开始的“小鹿茶”,到如今结合生椰、厚乳、瑞纳冰等元素,这些“奶茶化咖啡”的销量不仅超越了经典咖啡单品,也成功将瑞幸带到了与奶茶相同的就餐场景。



瑞幸在今年 4 月推广的新品生椰拿铁,因口感顺滑美味,迅速成为销量冠军。


根据瑞幸内部人士透露,包括拿铁在内的生椰系列,确实加速了瑞幸盈利进程,上线一个月销量超 50 万杯,到 6 月单月销量超 1000 万杯。


由于生椰拿铁的火爆,更是在今年夏天的饮品店挑起了“椰风”热潮。




当然,生椰拿铁爆火不是一个偶然,瑞幸在背后付出了不少努力。


2021年上半年,瑞幸推出了约50款新品,包括生椰拿铁、厚乳拿铁、杨梅瑞纳冰、红唇车厘子瑞纳冰等等。


一位店长表示,入夏以来,每周都会出一款新品。因为推新品的速度过快,员工每周要在“瑞幸大学”app上培训3-5个小时学习新品做法。




在这种情况下,差一步万劫不复的瑞幸,在短短一年内就实现了凤凰涅槃,不仅实现整体盈利,连被瑞幸坑惨了的投资方都不计前嫌再次投出了橄榄枝。


今年4月,瑞幸获得总计2.5亿美元融资,老朋友大钲资本领投,愉悦资本跟投。



成功的核心




从命悬一线到东山再起,瑞幸的复活验证了餐饮业一个亘古不变的真理:只有被顾客抛弃的餐饮品牌,才是真正的死亡。



虽然之前瑞幸咖啡被爆出财务造假,损坏了他的品牌名誉,但其实并没有触及到消费者的利益,消费者真正关心的还是商品的价格、口味等。


因此,即便在股票暴跌的第二天,瑞幸咖啡的线下门店订单依然暴涨,甚至有用户担心,倘若瑞幸倒闭,就再也喝不到这么便宜好喝的咖啡了。




人们对瑞幸的热捧化成了一组好看的数据:


根据瑞幸2020年年报,瑞幸负债为8.92亿元,相比2019年的37.21亿元,负债减少28.3亿。


在今年5月瑞幸就已经实现了集团整体盈利,提前完成“2021年实现整体盈利”的既定目标。


不仅如此,食品分析师朱丹蓬曾透露,瑞幸账上有80、90亿左右的资金,瑞幸不仅不缺钱也不缺投资。




在6月30日,瑞幸宣布,截至今年6月底,瑞幸全国门店数超过5200家,累计消费用户突破7500万。


瑞幸靠疯狂烧钱补贴把摊子做大,又因为持续亏损和财务造假楼塌了,但瘦死的骆驼比马大,其上千家门店的规模是其他咖啡品牌无法比拟的核心资产优势。


要知道,星巴克来中国22年,也才开5135家店。



戳破了资本泡沫、脱下了皇帝新装的瑞幸,开始从“烧钱扩店”回归产品本身,聚焦在跑通单店盈利模型。



在餐饮行业,把握顾客需求、打磨好单店盈利模型,才是餐饮成功的核心。除此之外,都是扯淡。


在这瞬息万变的商业世界里,总有一些亘古不变的真理!所有创业者对每一个行业都应该保持敬畏之心!




而瑞幸的复活也再一次印证了商业最基本的规则:资本泡沫终将被挤掉,市场留下的永远是“忠于顾客”的企业!


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