每个人都曾被欺骗，后来有的人回击了，有的人没机会回击了。
2017年，在一个乍暖还寒的3月天，青岛陈女士的父亲留下一封遗书，跳海自尽。
是保健品要了他的命。过去四年间，他花了毕生积蓄的10万块钱，换回一堆伪劣保健品。老人受不了受骗的打击，一死了之。
然而无良保健品公司还好好活着。保健品市场逐年火爆，2016年的总销售额达2000亿，中老年人的消费占了50%以上。中国消费者协会的调查说明，70%以上的保健品存在虚假宣传、夸大功效的现象。
但是，比起这些实打实的官方数据，老人们更愿意相信保健品销售人员的满嘴跑火车。一个销售员这么说，“我就算卖狗屎，他们也会心甘情愿地去买！”
是什么给了骗子们这种胆气？
除了钻钻行业监管漏洞之外，骗子们能让老人们乖乖掏腰包，靠的是品牌营销洗脑术。这是一把亦正亦邪的双刃剑。用得好，是合法精明地做生意，用歪了，就是恶意欺诈。
很多人以为，只有年老体弱或涉世未深的年轻人才是品牌洗脑的完美目标。“我一不贪小便宜，二不乱剁手，三对名牌不感冒，洗脑术能奈我何？”
这未免小看了洗脑术。眼前的小恩小惠只是洗脑的初级手段而已，难辨难防的是各种隐形高级手段。即使不是剁手一族，每个人的日常消费都给了商家洗脑的机会。就算不追逐名牌，绝大多数商品都涉及“品牌”，不管是在一线城市还是十八线小镇。
有些人很笃定，“我是个精明的消费者，我有分辨力，可以控制我自己。”
这又过分自信了，反而更容易着了道儿。今天的品牌洗脑，受益于社会学、心理学和科技的发展，早已鸟枪换炮，既威力强大，又无声无息地进攻人性那些与生俱来的弱点，常常洗了我们的脑，我们还帮商家们数钱。
品牌洗脑，远比我们想象中防不胜防。还是让内行专家来告诉我们真相吧。全球知名营销大师马丁·林斯特龙，当了品牌的叛徒，决定以一个消费者的身份，进行“品牌解毒”，也就是一年内不买任何新的牌子货。在苦苦坚持了6个月以后，他失败了。他的著作《品牌洗脑》，就是失败的“结晶”，以翔实的调查和真实案例，把世界著名品牌的秘密翻了个底朝天。
了解和学习品牌洗脑的策略，我们不仅可以摆脱洗脑术的操控，理智消费，还能够把合法洗脑的高招运用在工作中和个人品牌的管理上。毕竟，这是个品牌营销的时代，“再小的个体，也有自己的品牌”。
下面，将从兜售恐慌、情感共鸣，同侪压力和品牌成瘾这四大方面来解读品牌洗脑的策略，为你揭开品牌洗脑的神秘面具。
兜售恐慌
我们先从恐慌这种情绪说起。人类对“恐慌”这种情绪的态度很矛盾。它让我们焦虑、想逃跑，但是奇怪得很，我们又期待它带来的刺激。比如，恐怖大片让我们欲罢不能，游乐园里的极限过山车前总是人满为患。
可见，人们在潜意识里不但不厌恶恐慌的情绪，而且还被它黏合在一起，因此恐惧就具有了传染性。坊间传得最快的总是恐怖传闻，真假反而不那么重要。
恐惧的吸引力有着生物学依据。神经科学家证明，在人类大脑里，处理“恐惧”和“满足”的区域有大量的重合。恐惧会激活大脑的“恐惧中心”，也就是俗称“杏仁核”的部分，而大脑皮层知道恐惧的事情并没有真正发生，加上恐惧的情绪还会提升肾上腺素的分泌，这时大脑中溢出的感觉是一种奇异的满足感。
恐惧是在长期进化中形成的生存机制，它能提醒我们躲开危险，保命要紧。这种原始的情绪比理性强大。同时，当我们害怕时，身体自动进入戒备状态，血液被传输到各个部位，唯独远离大脑，结果就是缺血的大脑懵掉了。
这些跟品牌洗脑有何关系呢？太有关系了。恐慌是一个强大的品牌隐形说客。“我害怕”比“我喜欢”的推动有力得多。当恐慌传染开来，让人们失去理性和思考，品牌不就可以大作文章了吗？
品牌借恐慌情绪成功洗脑的案例数不胜数，关于死亡和疾病的恐惧最有说服力。2009年始于墨西哥的禽流感和2003中国爆发的SARS让社会陷入恐慌之中，但为商家们创造了赚钱的大好时机。他们十万火急地推出消毒用品新产品，比如免洗的手杀菌消毒液和消毒湿纸巾等，迅速扩大了市场。其实，禽流感和SARS通过空气传播，而不是手，但是恐慌让大众来不及过滤思考各种信息了，杀了手上的菌再说。
在女性消费者心里，想象中的衰老和变丑特别吓人。“不要5年后比同龄人看上去老10岁”，护肤美容化妆品牌都说到女性心里去了。为了将来美美的自己，今天就要下单。
恐慌来源于担心。天下没有比妈妈更容易担心的人，她们要给孩子最好的，要么就感觉对不起孩子。当恐慌和负罪感结合起来，更是引发了购物的无边冲动。妈妈们偏好名牌，以为自己是在满足宝宝的“需要”，实际是在满足自己的心理需要。
就这样，人类的天生恐慌心理被品牌方利用到了极致。生活中的问题层出不穷，品牌只需要发现它们，放大恐惧，就可以让消费者急于寻求任何形式的安慰，包括“买买买”，找回一点控制感。
是不是只有像恐慌这样近似负面的情绪才会被品牌利用？错了，正面的情感才是品牌吸粉的利器。毕竟，花钱不能买罪受，是要享受。下一节我们会分析品牌如何利用美好的情感共鸣洗脑。
情感共鸣
没有人为讨厌的品牌花钱，喜欢的理由却各有不同。买保健品的老人们，沦陷在销售的情感攻势里。销售们看在钱份上，一个个都贡献了奥斯卡影帝级的演技：平时常常串门打电话，见面直呼“爸爸妈妈”，比亲儿子亲闺女还亲，让孤独寂寞的老人家付出了真心的感动和真金白银，只为了留着这一份假情假意。
保健品公司利用欺骗老人家的感情，十分令人不齿，不过我们从中看到了教科书级别的洗脑手段应用，那就是强化情感联系，打造情感共鸣。
消费者行为学的研究说明，一个潜在的消费者，先要获得对品牌的认知，然后产生感情，最后才可能入手拔草，三个环节缺一不可。一个聪明的品牌，会把每一次消费者在引导下产生的情感，在消费者没有察觉时，最终巧妙地引向消费行为。
什么样的情感能够对消费者施以这样的魔法呢？首先第一层的情感共鸣是，良好的品牌服务让顾客感觉受尊重，被关心，被接受。当品牌导购的微笑和奉承让我们飘飘然。当网上客服一口一个“亲爱的”夸赞我们时，我们花钱买就算心里明白对方不过是想拿销售提成，潜意识却很享受种种特殊待遇。
高一层的情感共鸣来自于更深的个人感情连接，也就是情怀，如怀旧。心理学的研究证明，怀旧能够安抚情绪，提高自尊心。我们怀旧时，会不自觉地屏蔽不太好的体验，放大美好体验，这就是“玫瑰色回忆”现象，一种有利于生存的人体适应性机制。
因为大脑喜欢怀旧，我们的心理年龄往往不会等同于实际年龄，而是停留在我们认为最美好的时光里，这就是认知年龄。认知年龄影响消费决定。从童年时爱吃的糖果食物，到青春期常听的歌，只要品牌的宣传跟我们的认知年龄相符合，我们就会对品牌有了依恋之情。在经济下滑的时候，怀旧营销尤其有效，因为我们都想回到过去那更美好的时代里。
最高级的情感洗脑是价值观的默契。行为经济学家认为，我们买的东西通常不仅仅是物品，还是物品承载的理念，这叫做心灵营销。品牌可以连接积极的情绪，比如幸福、健康、智慧和领悟等。举世界上顶级品牌之一苹果为例，它代表完美主义和巅峰创造力，会滋养出我们近乎信仰一样的感情，超越了产品的使用价值，史称“拜苹果教”。
很多品牌宣扬自己的社会责任感。对不起，这也是洗脑策略。心理学有一个“竞争性利他主义”的理论，说的是一个人愿意做体现社会责任感的事，以此是炫耀善心，提高社会地位。例如，我们买环保原料制成的东西，开电动汽车，因为我们认同环保的理念。当品牌的“三观”和我们的一致时，我们和品牌相见恨晚。
这种种情感洗脑的手段，都离不开品牌对消费者的充分了解。品牌怎么最大程度地去了解最多的消费者呢？你猜对了，靠大数据。电商时代，个人隐私数据被空前传播。你的信用卡账单、外卖点餐记录，和各种购物积分卡等，太多的数据暴露你的喜好和风格，品牌才可以投你所好，进行精准营销。
现在我们明白了，在商言商，在品牌冠冕堂皇的口号后面，在商家的关怀备至里，藏着他们洗脑的企图。我们感动之余，要问自己，到底为了什么花钱？这个钱值不值得花？
对品牌的喜好把消费者连接在一起，形成一个团体。来自团体内同伴的压力，会削弱我们的客观和理性。下一节我们会分析品牌如何利用压力洗脑。
同侪压力
让我们先来回顾一下保健品骗局。在保健品公司精心设计的一套洗脑步骤中，很重要的一步是集合老人们“开会”。在会场里有销售人员介绍产品，更有老人代表上台现身说法。台上言辞恳切，台下群情汹涌。
“大家都买了，可见是好东西，我不买，是不是太不合群了？” 在周围人给的压力下，50%到80%的老人当场下单。
心理学家称来自同伴的压力为“同侪压力”。与众不同常常让人感觉有压力，我们渴望被集体接受，如同马斯洛需求层次模型定义的一样，社交需求和归宿感是我们生存的基本需求之一。
“同侪压力”的底层心理机制就是从众心理。我们生来是社会动物，如同吃草的羊群和迁徙的候鸟群，大多数人会无意识地跟随少数个体。20世纪末的社会学家们把这种群体定义为“复杂适应系统”。在这样的系统中，个体被连接到集体意识中，本能地通过观察其他个体的行为来修正自己的行为，比如蚁群会协同行动，人体免疫系统会亲密合作，还有消费者会互相刺激消费欲望。
所以，同侪压力是品牌的隐形说客。压力首先来自各种畅销榜，以及网上点赞和评价留言系统等。这些来自陌生人的观点，形成了品牌的第一层口碑。
即使我们知道，有些评论和点赞不过是水军刷出来的，我们还是如此依赖和信任陌生人的观点。心理学家认为，天生想相信他人是人性的本能，因为集体信仰会帮助我们和他人建立联系。当发现自己的评价和大众的评价不一时，我们会产生“不匹配焦虑“，从而会试图改变自己的观点，随大流消费，以求合群。
陌生人的口碑已经如此重要，熟人的推荐就更不能小看。家人和朋友对牌子的背书特别有力，是因为我们信任他们的人品和品味，信任我们跟他们之间的强关系。在互相种草的过程中，关系得到进一步加强。
我们关注的名人带来最大的同侪“动力”。在流量时代，名人带货的效应令人吃惊。我们选择名人用的牌子，不止是因为相信他们的品味，更是受到了心理诱惑，”用了这个牌子，我就跟你一样了”。因此，为了得到阶层和身份跃迁的美好错觉，总是下层人士喜欢模仿上层人士。于是我们喜欢模仿意见领袖和明星，享受片刻距离拉近的身份感和代入感。这是一种在压力下虚荣心膨胀的表现。
除了全方位激发口碑效应，品牌要制造“稀缺感”，刺激人们产生错失的恐惧。比如双11的限时促销，网友们很有仪式感地一齐在子夜零时清空购物车，享受那种“手快有，手慢无”的胜利。
举一个在网络和社交媒体时代，利用同侪压力进行洗脑营销的套路，那就是“病毒式营销”。曾经有一门知识付费课程的海报在朋友圈里刷屏，提醒你“每万人购买涨价5元”，你会不会立马转发朋友圈，把“病毒”扩散出去？很可能。这样一传十，十传百，课程分销以指数级增长速度覆盖目标人群。
当我们意识到隐形同侪压力的存在，我们就可以有意识地培养抗压力，尽量避免跟风导致的非理性消费。
不管是兜售恐慌，打感情牌，还是利用同侪压力，品牌洗脑的策略离不开对人性的理解和利用。脆弱的人性让我们作出自己也不认同的傻事，比如疯狂血拼。以下，我们将分析品牌如何让消费者上瘾。
品牌上瘾
购物瘾是不是一种临床正式定义的上瘾症，如同毒品和酗酒？心理学界还没有结论。不过，我们很多人都有过控制不住而剁手的经历，特别是心情不好时狂买一通，买了就平静下来。大脑如何做到这一点？它的边缘系统分泌出让我们快乐的神奇激素多巴胺。然而，快乐消逝得很快，清醒了的我们心疼钱包，赌咒发誓下次再也不敢了。但是一旦多巴胺回落到正常水平，我们会想念那种美好感觉，于是失去控制，下一回很可能从头再来。一次又一次，大脑会产生耐受性，需要更多的外界刺激才能维持多巴胺的高水平，购物就会变得更频繁。
这个过程跟上瘾症很类似，只在程度和危害上有区别。其中一个共同点是，购物也可以用来逃避负面情绪，就像吸烟和酗酒一样。虽然购物瘾通常不危及性命健康，但是当品牌充分利用这种倾向进行洗脑时，我们会作出非理性的消费决定。
品牌让消费者上瘾的第一种方式是生理致瘾。日常生活里能让我们生理上瘾的东西比我们想象中多而杂，像尼古丁，咖啡因，味精，盐和糖等。有些科学研究成果出乎意料，比如，高脂肪食物影响大脑的方式和可卡因影响大脑的方式几乎完全相同，它们都促进了多巴胺的分泌。红牛等功能性饮料之所以让人念念不忘，是因为当中含有大量的糖。
如果说生理致瘾还是品牌用在明处的招术，那么“明枪易躲，暗箭难防”，心理致瘾就鬼祟得多了。品牌方的心理致瘾分两步走。第一步是“日常阶段”，让品牌成为消费者日常生活习惯的一部分。比如牙膏、洗发水，开惯了的车等。熟悉的品牌给了我们稳定性和安全感，用惯了就不会轻易更换。
如果是这样，新的品牌如何赢得消费者呢？要趁虚而入。这就是心理致瘾的第二步：“梦想阶段”。当我们暂时卸下日常的责任时，比如周末、度假，以及下班后跟朋友聚会，我们仿佛跟梦想生活接近了，这时候出现的品牌就被镀上了一层金边。品牌会利用潜意识信息，引起我们的渴望。以饮料为例，海报上的碳酸气泡，易拉罐上汗滴般的水珠，都勾起了我们想在大太阳下大口喝下冰爽饮料的渴望。在如此期待的心情里，我们向品牌和自己的消费欲望投降认输。
其他上瘾现象有沉迷游戏，对品牌手机忠心耿耿等，这些成瘾的底层机制大同小异。当生理致瘾操纵了身体，心理制瘾重组了大脑，品牌就实现了洗脑的终极目标，全方位地把我们牢牢地跟品牌长期捆绑在一起，
认识到有品牌上瘾的危险，我们就要记得在重度上瘾前悬崖勒马。
说到这里，我们分析了品牌洗脑的四大策略。让我们锤炼一下：
兜售恐慌：引起恐慌的事件是品牌的商机，品牌也可以主动制造恐慌。恐慌让我们失去理性，放弃思考，让我们产生一种失控感，不得不抓牢品牌以获取安全感。
情感共鸣：品牌不管是传递尊重接纳、各种情怀和社会责任感，还是提供价值观的共鸣，目的都是给消费者洗脑。
同侪压力：人类天生喜欢集体信仰，同伴的喜好给个体隐形的压力。我们想避免与众不同，想要获得归属感，陌生人、熟人和名人对品牌的背书推动我们跟风消费。
品牌成瘾：购物常常被我们用来对抗负面情绪，乃至上瘾。品牌可以从生理和心理上让我们上瘾。
虽然我们揭开了品牌洗脑的秘密，别忘了“品牌洗脑”本身是个中性词语。营销是一门艺术。我们跟品牌之间，有着爱恨纠缠的复杂关系。
我们每个人都是消费者，难以摆脱品牌的影响。了解品牌洗脑的游戏规则会赋予我们力量，让我们尽力避开冲动消费的陷阱，不被物质和品牌控制。
我们每个人又都是品牌的拥有者，至少需要管理个人品牌。合法合理地运用品牌洗脑策略，提升个人品牌价值，能让我们职场和生活中打怪升级，持续进阶。
“师夷长技以制夷”，抓住又一个学习成长的机会吧，让我们一起攀登人生高峰。
